le blog de Cyril Zimmermann, PDG de Hi-media

Ceux qui se sont connectés à l’Internet dès 1996 ou 1997 se souviennent des plateformes propriétaires  proposées par Compuserve, AOL et Infonie (en France), ainsi que de leurs tentatives de recréer un écosystème Internet  totalement maîtrisé par leurs soins.

Leur idée était de promouvoir un environnement propriétaire, plus petit, aux contenus présélectionnés, et de limiter autant que possible le surf des Internautes à cet univers clos.  Cela devait permettre aux fournisseurs d’accès à Internet de reproduire le modèle des chaines de TV.  Dans ce dernier cas les chaînes maîtrisent un canal de diffusion « étanche »  et sélectionnent les programmes à destination de leur audience ; les producteurs de contenu sont obligés de passer par ces chaines et les péages (dans le cas des chaines payantes) ou de négocier la cession de leurs droits et de leurs programmes avec un nombre limité de diffuseurs, à charge pour ces derniers de les rentabiliser par la vente de publicité. Pour des groupes media ou des opérateurs Internet  c ‘était une tentation bien naturelle que d’essayer de reconstruire un modèle économique éprouvé dans lequel ils ont une maîtrise centralisée des flux et des contenus plutôt que de devoir se réinventer avec l’émergence d’un Internet totalement décentralisé.

Ces plateformes  propriétaires n’ont toutefois pas séduit les internautes qui ont préféré payer un  accès simple avec un internet « ouvert », sans les limites ni l’organisation de chaînes telles qu’AOL les avait rêvées. Aujourd'hui les portails des fournisseurs d’accès sont ouverts et ne font le plus souvent que proposer des liens vers des sites internet indépendants. En parallèle Google et d’autres acteurs ont activement promu le mythe de la gratuité définitive des contenus. On a pu ainsi croire à la vision d’un Internet ouvert et gratuit.

Je pense que cette vision risque de se révéler naïve, et que les nouveaux acteurs dominant du web caressent les mêmes ambitions que leurs prédécesseurs : les agents économiques qui promeuvent depuis quelques années l’illusion de la gratuité cherchent à recréer sur Internet un sous-univers clos et maîtrisé, lequel aurait vocation à s’étendre pour concurrencer le web lui-même. Facebook suit exactement cette orientation avec une plateforme propriétaire qui profite du succès des applications communautaires et ludiques pour agréger du contenu de plus en plus varié. En effet, la publication par le biais d'API (interfaces de programmation) ouvertes et donc la possibilité pour tout individu ou tout media de diffuser un contenu facilement et gratuitement sur une plateforme unifiée qui réunit plus de 300 millions d’utilisateurs rend Facebook très attrayant. Il devient ainsi une des premières sources de renvoi d'audience et devance parfois Google. Si son succès se maintient et si la plateforme s’enrichit de nouvelles fonctionnalités, les éditeurs de contenu en viendront sans doute à se demander s’ils ont intérêt à continuer à investir pour exister en dehors de Facebook ou si leur avenir est simplement de devenir une « application Facebook ». Le site américain serait ainsi en position de tenter d’absorber progressivement Internet ou au moins une part de ses contenus, et ce mieux qu’AOL ne l’a fait début des années 2000.

Le paradoxe est que cela ne serait pas le résultat d’une  politique de démarchage organisée des contenus et des medias par Facebook pour les « privatiser » mais une initiative que les medias auront pris d’eux même au risque in fine de perdre leur autonomie de « distribution ». Il s’est passé à peu près la même chose avec Google qui a réussit à indexer et organiser les contenus digitaux du monde entier sans bourse délier, et avec la bénédiction des media (jusqu’à  la récente fronde initiée par Newscorp qui annonce vouloir interdire à Google de référencer les articles de ses titres de presse en ligne). Une fois l’ensemble des contenus mis en base de données et reliés par la fonction recherche, Google cherche désormais à ajouter un lien supplémentaire en investissant dans les fonctions sociales et communautaires de façon à mieux garder les internautes dans son giron. Après  Orkut et Picasa, la récente acquisition de Picnic avec ses fonctions communautaires centrées autour de l’échange de photos et de la consultation d’albums en ligne en est l’illustration.

Google a de l’avance dans l’agrégation de l’audience mais Facebook en a en matière de gestion de « lien social » numérique. Ces deux entreprises vont certainement s’affronter de façon de plus en plus visible pour rétablir un contrôle des flux économiques sur Internet. Il est difficile de dire si elles cèderont totalement a cette volonté de puissance sans que les autres agents économiques (medias,  sites de ecommerce, annonceurs, moyens de paiement) réagissent ; peut être risquent elles aussi de mésestimer la volonté des Internautes de rester libre de toute emprise trop visible. Par ailleurs,  l’innovation permanente et la constante apparition de nouveaux services sur le réseau pourraient conduire à une perte de valeur des fonctions  sociales et des fonctions de recherche  actuelles, lesquelles deviendraient alors de simple « commodités » inclus dans leurs sites par tous les éditeurs de contenu. Le réseau ouvert et décentralisé réabsorberait une nouvelle fois ceux qui essaient de le dompter. 

Parmi les recommandations de la commission Zelnik-Toubon-Cerutti figure l’idée de taxer les revenus publicitaires en ligne. J’ai été auditionné par cette Commission, non pas pour évoquer cette idée de taxe mais pour évoquer les moyens de micro-paiement comme condition nécessaire à la montée en puissance des offres légales ainsi que les façons d’inciter les internautes à découvrir ces dernières.

Je reste en effet convaincu que les problèmes de modèle économique de la distribution de musique sur Internet sont la conséquence d’une inadaptation de l’offre :

• inadaptation de l’environnement de vente aux usages des Internautes (à part pour Itunes ou les offres de streaming comme Deezer, Lala  et Spotify) ;
• insuffisance de l’éditorialisation de l’offre ;
• inadaptation des modes de paiement ;
•  inadaptation du modèle de prix. L’industrie du jeu vidéo a du faire face il y a 10 ans à la menace du piratage et a su développer avec succès un modèle original au sein duquel l’accès primaire au jeu est gratuit mais les services premium sont payants (modèle freemium). Pour certains jeux, les revenus par utilisateur peuvent ainsi atteindre un niveau équivalent à celui qui prévalait lorsque l’accès à ces jeux était 100% payant (http://www.pocketgamer.biz/r/PG.Biz/Com2uS+news/feature.asp?c=16242).

Aussi j’adhère à tout ce que la Commission propose pour stimuler l’offre. En revanche je suis sceptique quant à la logique qui consiste à taxer le monde de la publicité pour subventionner les acteurs de l’édition musicale sans condition.  Il ne me parait pas normal de subventionner la sous performance d’une catégorie d’acteurs économiques sans que ceux ci aient la moindre incitation en retour à s’adapter aux règles de la distribution digitale, ce qu’ils ont manqué de faire depuis 15 ans.

Dans les médias, Google est désigné comme la cible de cette mesure;  c est aujourd’hui une idée assez  populaire de désigner Google comme la vache à traire parce que responsable des maux de l’industrie des contenus culturels.  Responsable il l’est en effet certainement car il n’est pas normal et sain que celui qui indexe les contenus gagne de l’argent quand ceux qui les produisent n’en gagnent pas. Mais ces mêmes producteurs de contenus sont tout aussi responsables : ils peuvent et doivent s’organiser pour renverser le rapport de force  dans la négociation commerciale avec les moteurs de recherche. Newscorp a pris l’initiative aux Etats Unis, les éditeurs belges et italiens suivent, en France les éditions La Martinière ont gagné un procès contre Google... Il me semble que c’est d’abord aux sociétés privées d’édition de contenu et donc aux maisons de disque de réagir par elles mêmes  pour améliorer leurs négociations avec Google et les autres moteurs de recherche.

Bien sûr, en tant que PDG de Hi Media  je ne peux dans un premier temps que m’opposer à cette idée de taxe, car même si un seuil d’exemption est mis en place, Google ne sera pas la seule régie publicitaire à être touchée.   Mais au-delà des intérêts particuliers que je peux défendre, il me parait utile de rappeler que  Google et toutes les autres régies vendent de la publicité pour le compte d’éditeurs de contenus indépendants dont les modèles économiques ne sont pas toujours stabilisés ; ainsi ces derniers vont voir leurs recettes taxées avant d’arriver à voir leurs efforts récompensés. Qu’ont-ils fait pour mériter cela ?  Par ailleurs, et je reviens sur le problème de l’offre, la seule manière d’envisager soutenir cette taxe aujourd’hui, c est de penser que cela aidera au redressement ou à l’essor des distributeurs de biens culturels numériques qui seront de nouveaux annonceurs pour demain. Mais pour cela il faudrait être sûr que le produit de cette taxe soit affecté à stimuler ou financer l’apparition d’offres de téléchargement légales performantes et réellement adaptées aux usages d’Internet.

Travaillons pour améliorer l’offre, rééquilibrons les rapports de force entre les agrégateurs et les auteurs/producteurs de contenu culturel et intellectuel, mais ne taxons pas les uns pour que les autres continuent à vivre sans que rien ne change. 

Dans son édition du 4 janvier, Les Echos publient un article  intéressant sur la musique en streaming (http://www.lesechos.fr/info/metiers/020239846063-la-musique-en-streaming-cherche-la-rentabilite.htm) 

L'article souligne entre autres 3 éléments : 

- les internautes ne sont pas irrémédiablement fidèles aux offres illégales. Quand des offres légales sont de bonnes facture, ils les plébiscitent ; 

- la publicité ne peut pas tout financer (le doit elle de toute façon ?) ;

- il est indispensable de penser à l'intégration du mode de paiement dès la conception d'un service de loisir digital (pour quel service premium l'internaute va t-il être prêt à payer ? comment va t-il payer ? combien peut-il payer ?), sans quoi il est très difficile d'imposer le paiement plus tard.

L'exemple de l'industrie des jeux vidéo devrait sans doute être étudié de plus près par certains diffuseurs de musique. Les éditeurs de jeux en ligne se sont tournés vers le modèle « freemium » dans lequel l'utilisateur joue gratuitement ; il ne paye qu'une fois qu'il est conquis et qu'il souhaite avoir plus de facultés ("super pouvoirs") ou de possibilités de jeux. L’ARPU ainsi obtenu pourrait faire pâlir d’envie les diffuseurs de musique en streaming. En suivant ce même principe, on pourrait d’ailleurs penser qu'il  existe aujourd’hui deux marchés de la musique en streaming à aborder différemment : le marché de la musique « fixe » et le marché de la musique « mobile ». La musique à streamer sur un baladeur ou un téléphone mobile donnerait lieu à un paiement direct au diffuseur (à l’acte ou par abonnement) alors que le même téléchargement pour une écoute limitée sur un ordinateur fixe entrainerait une forme différente de paiement et de collecte de droit d’auteur. 

·        Pour le streaming « fixe », la mise à contribution des diffuseurs parait difficile à concevoir tant leurs recettes sont limitées comme le souligne l'article des Echos. En revanche un abonnement global acquitté par l’internaute et réparti par les sociétés de droit d’auteur pourrait fonctionner.

·        Pour le streaming « mobile », le paiement direct du diffuseur est plus aisé  du fait de la perception d’une valeur supplémentaire par le consommateur. Et surtout il est simple à effectuer, que l’on soit majeur ou pas,  bancarisé ou non : en envoyant un SMS surtaxé ou en acceptant d’être débité par son opérateur téléphonique en fin de mois. 

Penser au paiement fait partie du métier de distributeur. Sur Internet beaucoup d'acteurs semblent avoir oublié que la maîtrise des métiers de  la distribution était l'élément clé du succès de la vente de biens culturel. Il est vrai que certains éléments du paradigme habituel de la distribution ont changé. C'est le cas des modes de paiement sur Internet qui sont 100% électroniques, avec des terminaux plus variés, et aussi de nouvelles barrières pour le consommateur. C’est également le cas des environnements de présentation et d'animation commerciale et, pour les biens culturels, des modalités d'éditorialisation de l'offre.  Ce dernier élément est souvent oublié alors qu'il est essentiel pour guider l'achat ;  aujourd’hui il doit en plus prendre en compte les comportements communautaires qui sont apparus sur les réseaux sociaux.

La maitrise de la distribution digitale risque de déterminer la maîtrise l’industrie des medias et de la culture.

Les pro et les anti Hadopi se sont affrontés dans les media a coup de grandes déclarations pour défendre ou critiquer le texte du gouvernement, mais il y a eu un tel déchainement de passions que les bases de la  discussion ont progressivement été ensevelies dans des argumentaires généraux opposant les  « Anciens »  contre les  « Modernes »  ou  les libertaires contre  les sécuritaires. Aussi nous parait-il nécessaire d’isoler et de dissocier des notions qui ont été malheureusement  agrégées  au point d’éliminer toute hiérarchie ou articulation entre elles.

La société française distingue deux composantes du droit d’auteur depuis sa création au XVIIIème siècle : une composante morale et une composante patrimoniale. L’arrivée d’Internet n’a pas véritablement menacé le droit moral des auteurs ou favorisé le plagiat mais a profondément bouleversé les équilibres financiers de l’industrie culturelle et de l’économie de la musique en particulier.  Il ne s’agit donc pas tant  de parler du droit moral de l’auteur ni de son statut, mais de ses revenus.

Pour commencer, il faut rappeler que la loi doit être avant tout conçue pour protéger les intérêts des artistes. Le débat récent a pourtant eu tendance à se focaliser sur la baisse des ventes de disques liées au téléchargement illégal. Or la disparition progressive du disque et des recettes commerciales qu’elles génèrent n’équivaut pas forcément à une menace pour les auteurs ou pour la création artistique. La musique et les artistes existaient avant l’arrivée du disque et on les écoutait en concert ou à la radio. Et aujourd’hui, à l’heure de la musique dématérialisée les concerts connaissent un regain d’intérêt assez considérable. Une mesure législative ou règlementaire devrait donc considérer la problématique du piratage du point de vue de l’intérêt des artistes et pas seulement du point de vue des maisons de disques.

Ces éléments étant posés, on peut alors se pencher sur ce qu’il est possible de faire pour défendre le  droit des auteurs, car sans force qui le soutient  un droit n’existe pas. La première question est de savoir si nous choisissons de maintenir la musique dans le circuit commercial et de la considérer comme un bien ou un service marchand. Autrement dit continuons nous à accepter l’idée qu’on puisse vivre de la musique et faire vivre ceux qui permettent qu’elle se diffuse dans le circuit marchand ?  Si  c’est le cas, on doit aussi accepter le principe selon lequel  l’interdiction et la « peur du gendarme » sont nécessaires au fonctionnement du marché et comme elles le sont pour celui  de l’Etat de droit tel que nous essayons de le pratiquer.

Il n’existe toutefois pas de façon satisfaisante de contrôler le comportement des internautes  vis-à-vis du droit d’auteur et de la musique - des contrôles aléatoires des ordinateurs, forcément peu fréquents mais toujours possibles, pourraient être une option acceptable même si elle n’est pas idéale. Il existe en revanche des moyens de lutte efficace contre les organisations qui permettent la diffusion de musique sans respect des droits d’auteur. Napster a été condamné aux Etats Unis dès 2001 et plus récemment les fondateurs de  Pirate Bay ont été condamnés à une lourde amende et une peine d’un an de prison ferme en Suède. Il nous paraitrait donc plus efficace et politiquement plus acceptable  de concentrer les efforts répressifs avant tout contre les organisations pirates

Une fois qu’il y a accord sur le fait que les infractions au droit d’auteur doivent être punies, il reste à savoir comment  ce droit trouve sa traduction matérielle et financière pour les artistes. C’est autour de cette question qu’il y a eu une crispation générale des industries du disque et de la distribution alors qu’elles ont été incapables d’assurer la collecte de la rémunération du droit d’auteur sur Internet. Ni le média, ni la technologie ni les consommateurs n’en sont responsables.  C’est d’autant plus évident qu’il a été possible à certains acteurs économiques comme Apple de réussir à faire payer la musique aux internautes.

La qualité de l’interface utilisateur est un des grands secrets de la réussite d’Apple dans la musique,  mais cette dernière pourrait être encore plus grande si les moyens de paiement proposés étaient adaptés à un public de moins de 18 ans ou à un public non bancarisé.  La rareté voire l‘absence  de  plateformes ergonomique et des moyens de paiement adaptés ne font en effet que favoriser le téléchargement illégal. Ainsi, au lieu de stigmatiser le comportement des internautes et de ne faire porter le débat économique que sur la demande, il est essentiel de porter un regard analytique sur l’offre afin de comprendre pour quels motifs les internautes sont prêts à payer : accès à un large catalogue, ergonomie de navigation, facilité de paiement, sécurité du téléchargement.

Cet examen des offres conduit à penser qu’une grande partie des consommateurs de musique choisiront de payer le téléchargement de chaque morceau pour bénéficier d’une meilleure interface, d’un meilleur service et d’une plus grande sécurité. Les autres pourraient ne payer qu’une sorte de droit d’accès global à Internet et à la musique, à charge pour eux d’assumer ensuite  la complexité et le manque de sécurité des plateformes gratuites.   La différence de qualité de service est finalement ce qui permet d’envisager que sur le long terme le système de licence « globale » et le paiement à l’acte pourraient coexister. 

Au final la réflexion sur la musique et Internet  pourrait s’articuler autour des quelques axes suivants :

·         l’interdiction de télécharger des œuvres sans respecter le droit d’auteur doit être maintenue comme principe. La possibilité de contrôles aléatoires  des ordinateurs et des disques durs, assortis d’amendes raisonnables, doit accompagner ce principe pour qu’il puisse avoir une force quelconque ;

·         la répression des comportements illégaux doit avant tout frapper les organisations « pirates » et non les particuliers ;

·         le paiement de la musique par un public non bancarisé doit être rendu possible à grande échelle avant toute mesure d’interdiction, laquelle serait totalement discréditée si elle ne prenait pas la question de la possibilité du paiement en considération. Des solutions de micro paiement existent déjà sur le marché ;

·         le paiement à l’acte et la licence globale peuvent cohabiter ;

·         les sociétés de droit d’auteur doivent se réformer pour assurer une nouvelle mission de répartition des fonds collectés dans le cadre d’une licence « globale ». Elles doivent  évoluer pour offrir un fonctionnement plus transparent et plus efficace de leurs services sous un contrôle renforcé ;

·         le monde de la création artistique doit accepter les imperfections des systèmes de licence globale et de répartition financière opérés par des sociétés de droits d’auteur. Pour autant que ces systèmes soient mis en place de bonne foi pour les défendre et soient « les pires à l’exclusion de tous les autres », les artistes doivent rester Artistes et ne pas devenir avant tout des comptables  de leurs droits patrimoniaux.

Pour finir, il est  probable que le spectacle vivant et à la scène retrouvent progressivement une place centrale dans  le nouveau paradigme  économique de la musique et plus largement de la culture à l’heure d’Internet.  Ce serait une belle illustration du paradoxe que représente Internet : parallèlement à la création de réalités virtuelles, il favoriserait  un retour aux rassemblements communautaires et au développement des lieux de vie collectifs.

Tous les internautes connaissent Google en tant que moteur de recherche. Moins nombreux sont ceux qui le connaissent comme la régie publicitaire spécialisée dans les liens commerciaux que l’ont voit aujourd’hui sur tous les sites de la planète. Récemment la société californienne a annoncé vouloir également devenir un acteur majeur sur le marché du bandeau publicitaire et plus largement de la publicité graphique (display) en lançant une bourse d’échange des bannières publicitaires. Cette initiative suscite plusieurs remarques

1)      Google veut se positionner sur le segment du display car celui-ci va sans doute retrouver un chemin de croissance très dynamique. Je pense qu’il est même destiné à devenir LE segment dominant du marché de la publicité en ligne. Le développement des liens sponsorisés arriverait quant à lui bientôt à un plateau. Je mentionnais la perspective de ce renversement de tendance dans un post début septembre http://himedia.blogspace.fr/1824537/Media-contre-technologie/. Dans un article récent sur Yahoo, la correspondante des Echos dans la Sillicon Valley évoquait également les limites du développement du marché des liens sponsorisés (http://www.lesechos.fr/journal20090925/lec1_idees/020148085851.htm).

2)      Même si dans les 5 dernières années, le display a été dépassé par les liens sponsorisés, il est toujours resté le segment « noble » du marché de la publicité en ligne notamment parce qu’il permet à la création publicitaire de s’exprimer et qu’il a accueilli des  formats vidéos. Aussi, en se concentrant sur la vente de liens commerciaux au format assez similaire à celui des petites annonces, Google a vu progressivement son positionnement évoluer vers celui d’une régie qui vend des formats publicitaires de 2^ème ordre, ou qui monétise les espaces publicitaires de moindre valeur que les acteurs du display n’ont pas réussi à vendre. C est un paradoxe étonnant pour une société dominant Internet par sa technologie.  De fait, avec sa nouvelle plateforme d’échange, c’est à nouveau à la gestion des invendus que s’attaque Google.

3)      Le marché des invendus publicitaire s’est considérablement développé ces 3 dernières années sous le double effet de l’inflation du nombre d’espaces disponibles avec l’arrivée des réseaux sociaux  et de la baisse de la demande des annonceurs avec la crise économique récente. Les invendus du marché du display sont les espaces que les régies n’ont pu vendre selon des modalités de prix fixe garantissant la rémunération des sites Internet.  De nombreuses sociétés se sont positionnées sur ce segment. Elles ont développé des technologies et des savoir-faire particuliers pour vendre « au variable »  (selon la performance de la campagne pour l’annonceur) des formats publicitaires display sur les espaces invendus.  En rentrant sur le marché du display Google va donc devoir se faire une place au milieu d’acteurs déjà installés et puissants comme Advertising.com (AOL), Right Media (Yahoo), Tradedoubler ou Rubicon Project.

4)      Sur le marché des invendus des formats display, Google ne disposera par d’avantages technologiques décisifs comparables à ceux qu’il détient sur l’univers de la recherche et du ciblage des liens sponsorisés. Son avantage sera avant tout la notoriété et la base de données des sites déjà clients de la régie Google Adsense et de la technologie Doubleclick. Cela lui permettra d’avoir rapidement accès à des inventaires publicitaires considérables. Mais si ceux-ci ne sont pas mieux monétisés que par les autres plates-formes de gestion des invendus, ils repartiront  de la régie Google aussi vite qu’ils y sont venus.

5)      En effet, pour que Google soit performant sur le marché des invendus il faudrait que son modèle de commercialisation soit plus rémunérateur pour les éditeurs de sites Internet que celui des sociétés concurrentes mentionnées ci-dessus.  Mais avec un mode de vente basé sur un système d’enchères, ce défi semble difficile à relever. A court terme, la crise semble en effet peu propice à une demande qui tirerait les enchères et les prix vers le haut en améliorant ainsi la rémunération des sites Internet.  A plus long terme pour que les prix montent,  il faudrait qu’il y ait une rareté des ressources à vendre, ce qui par définition ne sera jamais le cas des  invendus.  

Google aborde le marché de la publicité graphique avec son approche habituelle : tout automatiser, tout désintermédier, organiser les enchères autour d’une ressource de qualité. Mais  d’autres l’ont fait avant lui. Il disposera de peu d’avantages  et sera probablement une menace très relative pour les acteurs du marché des invendus déjà présents. Ces derniers se sont inspiré du modèle de Google sur les liens sponsorisés et l’ont adapté au marché display il y a déjà quelques années.  Ainsi, Google semble en retard et parait lancer un produit par réaction à son environnement de marché... Google sera sans aucun doute un des grands acteurs de la publicité display et du micro-payement mais il n’en sera sans doute pas tout de suite l’acteur ultra dominant comme il en a l’habitude.